Resumen Los problemas ambientales han llevado a que los consumidores exijan productos y servicios sostenibles, pero esto ha conducido a que algunas organizaciones hagan prácticas de greenwashing, situación que puede resolverse con conocimiento sobre Green Marketing en las empresas. Esta investigación mixta busca identificar las bases para implementar el green marketing desde la práctica y por ello explora la percepción del tema con organizaciones, expertos en marketing y consumidores en la ciudad de Pereira en Colombia. Los resultados del estudio evidencian el interés por implementar el green marketing en las organizaciones y se contrasta con la percepción de consumidores, aportando, desde bases teóricas, regulatorias y prácticas, aspectos para proponer estrategias y modelos para hacer la transición al green marketing en las organizaciones y hacia las personas.

Resumo Os problemas ambientais têm levado os consumidores a exigirem produtos e serviços sustentáveis, mas isso tem levado algumas organizações a fazerem práticas de greenwashing, situação que pode ser resolvida com a difusão de conhecimento sobre green marketing nas empresas. Esta pesquisa mista busca identificar as bases para implementar o marketing verde a partir da prática e, portanto, explora a percepção do assunto com organizações, especialistas em marketing e consumidores na cidade de Pereira, na Colômbia. Os resultados do estudo evidenciam o interesse em implementar o green marketing nas organizações e se contrapõe à percepção dos consumidores, contribuindo a partir de bases teóricas, regulamentares e práticas, aspectos para propor estratégias e modelos para fazer a transição para o green marketing nas organizações e para as pessoas.

Abstract Environmental problems have led consumers to demand sustainable products and services, but organizations have turned into greenwashing practices. This situation shows the need to implement green marketing in companies. This mixed research aims to identify the bases for implementing green marketing and explores the perception of subjects related to organizations, marketing experts, and consumers in the city of Pereira, Colombia. The results of this study show the interest in implementing green marketing in organizations that contrasted with the perception of some consumers. At the same time, it provides theoretical, regulatory, and practical bases to propose strategies and models to make the transition to green marketing in organizations and towards people.

Esta investigación tiene como propósito explorar el uso de la huella de carbono (HdC) como herramienta de construcción de marca para las empresas en Colombia. Se abordó un método de diseño exploratorio con la técnica de entrevista en profundidad. Entre los resultados obtenidos, se encontró que el marketing ecológico y el branding son una oportunidad para el posicionamiento de las empresas con prácticas de la HdC, aunque aún la decisión de comunicarlo, como diferencial o ventaja competitiva, no está dentro de los proyectos futuros de las organizaciones indagadas, por cuanto existen factores externos que podrían cambiar o perjudicar su imagen, contrario a lo que evidencia la literatura previa en este ámbito. Como futura línea de investigación se propone abordar estos aspectos desde el punto de vista del consumidor y analizar el mercado internacional comparándolo con la dinámica nacional.

This research aims at exploring the use of the carbon footprint (CFP) as a tool for brand building for companies in Colombia. A method of exploratory design with in-depth interview technique was implemented. Among the results found, the ecological marketing and branding are an opportunity for the positioning of companies using the CFP, even though the decision to present this as a differential or a competitive advantage is not included in future projects companies subject to this study, as there are external factors that could change or harm their image, contrary to what was previously indicated by the literature in this field. Future research line should explore the consumer's perspective and analyze international market compared with Colombian dynamics.

Esta pesquisa tem como objetivo explorar o uso da pegada de carbono (PDC) como uma ferramenta de construção de marca para as empresas na Colômbia. Um método de projeto exploratório, com técnica de entrevista em profundidade foi utilizado. Entre os resultados obtidos, verificou-se que o marketing verde e o branding são uma oportunidade para o posicionamento de empresas com práticas da PDC, embora ainda a decisão de informar, como diferencial ou vantagem competitiva, não está dentro dos futuros projetos das organizações objeto do estudo, porque há fatores externos que podem mudar ou prejudicar sua imagem, ao contrário do que a literatura anterior nesta área evidência. Como uma futura linha de pesquisa tem como objetivo abordar estas questões do ponto de vista do consumidor e analisar o mercado internacional em comparação com as dinâmicas nacionais.

Objective. This paper describes the methods and key findings of formative research conducted to design a school-based program for obesity prevention. Materials and methods. Formative research was based on the ecological model and the principles of social marketing. A mixed method approach was used. Qualitative (direct observation, indepth interviews, focus group discussions and photo-voice) and quantitative (closed ended surveys, checklists, anthropometry) methods were employed. Results. Formative research key findings, including barriers by levels of the ecological model, were used for designing a program including environmental strategies to discourage the consumption of energy dense foods and sugar beverages. Conclusion. Formative research was fundamental to developing a context specific obesity prevention program in schools that seeks environment modification and behavior change.

Objetivo. Describir los aspectos metodológicos y principales resultados de una investigación formativa realizada para diseñar un programa ambiental para la prevención de obesidad en escuelas. Material y métodos. La investigación formativa se basó en el modelo ecológico y los principios del mercadeo social. Se utilizó un enfoque de métodos mixtos: cualitativos (observación directa, entrevistas en profundidad, grupos de discusión y foto-voz) y cuantitativos (cuestionarios cerrados, inventarios de alimentos y bebidas, antropometría). Resultados. Los principales resultados de la investigación formativa, incluyendo las barreras identificadas en los niveles del modelo ecológico, fueron contemplados para el diseño del programa, que incluyó estrategias ambientales para desincentivar el consumo de alimentos de alta densidad energética y bebidas azucaradas. Conclusión. La investigación formativa fue fundamental para diseñar un programa de prevención de obesidad para la modificación del ambiente y cambios de comportamientos, factible y adaptado al contexto de las escuelas públicas de la Ciudad de México.

Objective. This paper describes the methods and key findings of formative research conducted to design a school-based program for obesity prevention. Materials and methods. Formative research was based on the ecological model and the principles of social marketing. A mixed method approach was used. Qualitative (direct observation, indepth interviews, focus group discussions and photo-voice) and quantitative (closed ended surveys, checklists, anthropometry) methods were employed. Results. Formative research key findings, including barriers by levels of the ecological model, were used for designing a program including environmental strategies to discourage the consumption of energy dense foods and sugar beverages. Conclusion. Formative research was fundamental to developing a context specific obesity prevention program in schools that seeks environment modification and behavior change.

Objetivo. Describir los aspectos metodológicos y principales resultados de una investigación formativa realizada para diseñar un programa ambiental para la prevención de obesidad en escuelas. Material y métodos. La investigación formativa se basó en el modelo ecológico y los principios del mercadeo social. Se utilizó un enfoque de métodos mixtos: cualitativos (observación directa, entrevistas en profundidad, grupos de discusión y foto-voz) y cuantitativos (cuestionarios cerrados, inventarios de alimentos y bebidas, antropometría). Resultados. Los principales resultados de la investigación formativa, incluyendo las barreras identificadas en los niveles del modelo ecológico, fueron contemplados para el diseño del programa, que incluyó estrategias ambientales para desincentivar el consumo de alimentos de alta densidad energética y bebidas azucaradas. Conclusión. La investigación formativa fue fundamental para diseñar un programa de prevención de obesidad para la modificación del ambiente y cambios de comportamientos, factible y adaptado al contexto de las escuelas públicas de la Ciudad de México.

The article examines the conflict occurred in Cuernavaca (City of Eternal Spring) in 2011-2012 caused by the ecological ordering program of the municipal territory. This confrontation "crowns" ten years of regional socio-environmental conflicts between two different conceptions of the relationship with the environment. The case is now being debated in the streets, auditoriums, media and courts. The article is divided into two parts, but here I summarize only the first. In this first part I describe the problem and deal with theoretical issues, building a framework of interpretation. I carry out an extensive (multidisciplinary) review of facts and theories in order to explore the nature of the institutional weakness that the Mexican government has self-inflicted in recent decades and its consequences in the legal-constitutional structure and its own function. I conclude that this process has violated the human right to the premises of coordination, participation and cooperation necessary to build a healthy environment for all people. Instead of guaranteeing this universal cooperative law, the authority strategically opens or closes the fields or bargaining and marketing of the application of the Law on the basis of several factors, including the relative power of the actors involved. The article goes through international, national, regional and local levels to study the factors affecting the dynamics of these fields of dispute over the territory and its sustainability. As we shall see, the result of this conflicting dynamics will be important not only for the future of the city but also for the implementation of environmental law in the whole country, because the decisions made by the judges will materialize a jurisprudential answer to the following question: How far and how should society participate in public decisions to protect their own living conditions and security?

El artículo analiza el conflicto ocurrido en Cuernavaca (ciudad de la eterna primavera) en 2011-2012 en torno al programa de ordenamiento ecológico del territorio municipal. Dicho enfrentamiento "corona" diez años de conflictos socio-ambientales regionales entre dos concepciones distintas sobre la relación que debemos guardar con el medioambiente. El caso ahora se debate en las calles, auditorios, medios de comunicación y tribunales. El artículo está dividido en dos partes, de las cuáles aquí solo resumo la primera. En esta parte describo el problema y atiendo a cuestiones de carácter teórico, construyendo un marco de interpretación. Llevo a cabo una extensa revisión (multidisciplinaria) de hechos y teorías para explorar la naturaleza de la debilidad institucional que el gobierno mexicano se ha auto-infringido en las últimas décadas y sus consecuencias en la estructura legal-constitucional y la función pública. Concluyo que con este proceso se ha violentado el derecho humano a las premisas de coordinación, participación y cooperación necesarias para construir un medioambiente sano para todas las personas. En vez de garantizar este derecho cooperativo universal, la autoridad abre o cierra estratégicamente los campos de negociación y mercadeo de la aplicación de la Ley en función de diversos factores, entre ellos el poder relativo de los actores involucrados. El artículo atraviesa la perspectiva internacional, nacional, regional y local para estudiar los factores que afectan la dinámica de estos campos de disputa por el territorio y su sustentabilidad. Como veremos, el resultado de esta dinámica conflictiva será importante no solo para el futuro de la ciudad sino también para la aplicación de la Ley ambiental en todo el territorio nacional, pues las decisiones que tomen los jueces concretarán una respuesta jurisprudencial a las siguiente pregunta: ¿Hasta dónde y cómo debe la sociedad intervenir en las decisiones públicas para proteger sus propias condiciones de vida y seguridad?

El abordaje del mercadeo verde o ecológico en Colombia está en una etapa introductoria. Algunas empresas colombianas, especialmente las pequeñas y medianas, han decidido insertarse en la tendencia de prácticas ecológicas incluyéndolas en el diseño de nuevos productos. El Gobierno colombiano no ha sido ajeno tampoco a esta tendencia, y ha adoptado programas de sostenibilidad y fomento de prácticas ecológicas empresariales. Sin embargo, hay una asimetría en el proceso de certificación ecológica frente a los mercados internacionales. El objetivo central del presente artículo es exponer una conceptualización del mercadeo ecológico a partir de casos de estudio que permiten construir una interpretación real sobre hechos, experiencias y percepciones relacionadas con el mercadeo ecológico en Colombia.

The approach to Green or Ecological Marketing in Colombia is at the introductory stage. Some Colombian companies, especially small and medium sized ones, have decided to start the trend of ecological practices including them in the design of new products. The Colombian Government hasn't been unaware to this tendency and it has adopted sustainability and promotion programs for ecological business practices. However, there is an asymmetry in the ecological certification process in the face of international markets. The main objective of this article is to expose a conceptualization of the ecological market from the case studies that allow the construction of a real interpretation about facts, experiences and perceptions related to the ecological market in Colombia.

Con la finalidad de determinar la actitud de los gerentes de la industria camaronera del estado Zulia, hacia el marketing ecológico como filosofía de gestión se realizó una investigación no experimental, transeccional y descriptiva. La población objeto de este estudio estuvo representada por los gerentes o administradores de las empresas camaroneras del estado Zulia registradas en el Instituto Nacional de Pesca (INAPESCA) para el año 2007, para un total de 14 empresas, por lo que se utilizó la población en su totalidad. Se diseñaron y aplicaron dos cuestionarios, los cuales constaban de una serie de preguntas que según su contestación serian dicotómicas y cerradas (Información sobre el Marketing Ecológico IME) y otras en formato Lickert (Actitudes hacia el Marketing Ecológico AME). Para determinar la validez de constructo de los instrumentos se suministraron los cuestionarios a tres (3) expertos, dos (2) en el área de mercadeo ecológico y uno (1) en el área psicología, quienes expresaron su opinión sobre la correspondencia entre ítems y dimensiones. El instrumento "AME" evidenció una validez de 0,75, mientras que el "IME" registro una validez de 0,8. Para determinar la confiabilidad del instrumentos AME, se utilizó el procedimiento alfa de Cronbach, resultando en 0,83. Los resultados indican que los gerentes de la industria camaroneras demostraron una actitud de indiferencia hacia el marketing ecológico, además se determinó que poseen información sobre los conceptos asociados al marketing ecológico y que no existe relación entre el nivel de información que poseen y la actitud demostrada.

With the purpose of determining the manager's attitude of the shrimp industry of Zulia state toward the ecological marketing like management philosophy, one no experimental, transectional and descriptive research was carried out. The managers or administrator of shrimp enterprises of Zulia state registered in the Instituto Nacional de Pesca (INAPESCA) during 2007, represented population studied for 14 enterprises, so, total population was used. Two questionnaires were designed and applied, which had a serie of questions that according to its responses would be dichotomic and closed (Information about the Ecological Marketing IEM) and others in Lickert format (Attitudes toward Ecological Marketing AEM). To determine the instruments validity, two questionnaires were gave to three (3) experts, two (2) in the area of ecological marketing and one (1) in the psichology area, who espressed their opinion about the correspondence between items and dimensions. The "AEM" instrument showed a validity of 0.75, whereas the "IEM" registered a validity of 0.8. In order to determine the AEM instrument reliability, the Cronbach alpha procedure in 0.83 was used. Results showed that managers of shrimp industry exhibit an indifferent attitude toward ecological marketing, besides of determine that they have information about the concepts related to the ecological marketing and that there is no relationship between the information level that they have and their attitude.